Kupujesz rozsądkiem, czy emocjami?

Czy się się do tego przyznajemy czy nie, wszyscy kupujemy emocjami. Firmy są tego świadome. Dlatego projektują nie tylko swoje produkty, ale również nasze doświadczenia związane z ich użytkowaniem. Sprzedawcy chętnie sięgają po marketing emocji. Historia powstania jednej z najpopularniejszych zabawek rzuca nam nieco światła na to w jakiej grze bierzemy udział podczas zakupów. Tłumaczy też dobitnie co tak naprawdę kupujemy.

Z artykułu dowiesz się:

  • Jaką rolę emocję spełniają podczas zakupów
  • Jak mieć kontrolę nad swoimi emocjami i mądrze wydawać pieniądze

Przyglądając się pobieżnie plastikowej figurce He-Mana trudno zrozumieć dlaczego ten plastikowy mięśniak stał się jedną z najbardziej popularnych zabawek na świecie. Jak to się stało, że zarobił dla firmy Matel dwa miliardy dolarów? Jest przecież zaledwie lalką z tworzywa sztucznego. Figurką, która zbyt wiele czasu spędzała na siłowni. Nie świeci. Nie lata. Całość akcesoriów w jakie został wyposażony to mieczyk i okrągła tarcza. Z pozoru nie wyróżnia się wśród innych zabawek.

Przez gwiezdne wojny Mattel zielenieje z zazdrości

Żeby zrozumieć fenomen He-Mana trzeba cofnąć się do roku 1977. W tym roku swoją premierę miał pierwszy film z cyklu Star Wars. Przygotowując swój projekt George Lucas przedstawił się światu nie tylko jako wybitny adept sztuki filmowej, ale też sprawny przedsiębiorca. Jeszcze przed premierą filmu podpisał kontrakt na produkcję zabawek inspirowanych filmem z firmą Kenner.

Sukces filmu był tak ogromy, że Kenner nie nadążał z produkcją zabawek. Doszło do tego, że przed Bożym Narodzeniem w sklepach z zabawkami sprzedano pakiet „Early Bird Certificate ”,  będący jedynie przyrzeczeniem, że w przyszłości będzie można wymienić go na cztery figurki z uniwersum gwiezdnych wojen. W pierwszym roku od premiery filmu sprzedano 42 miliony gadżetów oparzonych logo Star Wars.

Tak spektakularny sukces oczywiście wzbudził zazdrość wśród konkurencji Kennera. Potentat zabawkowy Mattel w tym czasie swoją sprzedaż opierał głównie na dwóch produktach: lalkach Babie i samochodzikach Matchbox. O ile linia produktów dla dziewczynek sprzedawała się doskonale to wyniki sprzedaży produktów dla chłopców nie zachwycały. Zachęceni sukcesami konkurencji projektanci Mattela zaczęli zastanawiać się nad własną linią figurek akcji. W końcu, kto ma szanse stworzyć najlepsze „lalki dla chłopców” jeśli nie producent Barbie.

I have a power

Zanim jednak przystąpiono do projektowania nowej linii zabawek projektanci postanowili przyjrzeć się jak bawią się chłopcy. W szczególności zaś jak bawią się figurkami akcji. Chcieli wiedzieć o czym rozmawiają podczas zabawy, jakie emocje im towarzyszą, co jest dla nich ważne. Dość szybko okazało się, że jedno pragnienie we wszystkich chłopięcych zabawach jest dominujące. Chłopcy chcą mieć moc.

Z tej właśnie emocji projektanci Mattela postanowili zrobić fundament. Zanim jeszcze postawiono pierwszą kreskę projektu było wiadomo, że figurka musi być napompowana poczuciem siły. Oczywistym dla projektantów było, że musi być znacznie większa i silniej zbudowana niż podobne figurki konkurencji. Moc musi przejawiać się w wyglądzie, nazwie, opakowaniu, akcesoriach.

he man - kupowanie emocjami

Wstępny projekt zabawki wykonał Roger Sweet. Przedstawił on trzy próbne wersje zabawki. Spośród nich wybrano … no cóż Conana Barbarzyńcę z pionkiem na głowie. Figurka zyskała miano He-Mana. Za udoskonalanie projektu wzięli się grafik Mark Taylor i rzeźbiarz Tony Guerrero. Mieli oni napompować He-mana mocją jeszcze bardziej i stworzyć godnych mu towarzyszy. Podczas procesu projektowania prowadzono liczne badania z udziałem dzieci. Uznano, że prototyp jest skończony, gdy jeden chłopców po skończonej zabawie próbował go schować w kieszeni płaszcza i wynieść z siedziby Mattela.

Mamy komiks, mamy film

Kiedy prototyp był już gotowy przyszedł czas na spotkania z największymi dystrybutorami zabawek w Stanach Zjednoczonych. Już na pierwszym spotkaniu pojawiły się wątpliwości ze strony właściciela jednej z sieci sklepów. W jaki sposób ta zabawka ma powtórzyć sukces figurek Star Wars? Skąd dzieci mają wiedzieć jak się bawić tymi figurkami, skoro nie stoi za nimi żadna historia? Star Wars mają historię. Mają film, który sprzedaje figurki. Co wobec tego ma He-Man?

He-Man będzie miał komiks dodawany do każdego opakowania z figurkami – rzucił bez mrugnięcia okiem Mark Ellis dyrektor marketingu Mattela. Oczywiście wcześniej nikt nie pomyślał o żadnym komiksie. Autorów i wydawcy komiksu zaczęto gorączkowo szukać autorów i wydawcy komiksu dopiero po spotkaniu z dystrybutorem

Gdy już wydawało się, że sytuacja jest uratowana i He-Man dostał już historię, która go poniesie i dostarczy małym konsumentom emocji Mark Ellis musiał kłamać raz jeszcze. Na spotkaniu z kierownictwem sieci sklepów zabawkowych Toys ‚R’ Us znów znalazł się w ogniu krytyki. Kierownictwo tej sieci dystrybucyjnej miało poważny zarzut. Zabawka miała być skierowana do kilkuletnich chłopców. A kilkuletni chłopcy nie chcą, albo nawet nie potrafią czytać. Ellis w odpowiedzi nałgał, że pracują już nad godzinną kreskówką o przygodach He-Mana.

Kłopot w tym, że wyprodukowanie kreskówki okazało się większym wyzwaniem, niż zorganizowanie wydania komiksu. Produkcja zabawek miała już ruszać pełną parą, a studio Hanna Barbera odmówiło Mattelowi wyprodukowania kreskówki. W końcu udało się przekonać filmowców z Filmation, którzy podjęli się wyprodukowania nie jednej kreskówki, ale 65 odcinków serialu.

Zarówno serial animowany jak i zabawki szybko zyskały popularność. Mattel wypuszczał kolejne figurki i akcesoria. Sprzedaż rosła gwałtownie. W swoim apogeum w jednym tylko roku 1986 sprzedano zabawek za 400 milionów dolarów.

Dobrze zaprojektowane emocje

Jak pewnie udało Ci się zauważyć o sukcesie He-Mena zdecydowało dobre zaprojektowanie zabawki nie tylko na poziomie jej funkcjonalności, ale również zaprojektowanie wszystkich emocji, całego doświadczenia związanego z zabawką. Postanowiono dzieciakom dać dobre emocjonalne powody, dla których będą starały się wytłumaczyć swoim rodzicom, że nie mogą żyć bez swojej zabawki.

Podejście takie nie jest niczym wyjątkowym. Po podobne metody sięgają firmy z niemal każdej branży. Od producentów płatków śniadaniowych, po linie lotnicze i banki wszyscy starają się projektować doświadczenie użytkownika produktu tak, aby jak najbardziej przybliżyć klienta do zakupu. Niebagatelną rolę w tym doświadczeniu pełnią emocje.

Antonio Damasio wskazuje na podstawie swoich badań, że emocje związane z marką stanowią najsilniejszą przesłankę dokonania zakupu. Wskazuje on na to, że pierwsze w procesie zakupowym pojawiają się właśnie emocje, dopiero później dochodzi do próby ich zracjonalizowania poprzez przywołanie praktycznych argumentów.

Wystarczy przyjrzeć się pierwszej z brzegu telewizyjnej reklamie, by zauważyć, że firmy wcale nie prześcigają się w dostarczeniu jak największej ilości informacji praktycznych o proponowanych nam produktach. Niezbyt wiele tam parametrów technicznych, wyliczeń dokładnego składu produktów czy omówienia zagadnień związanych z codziennym użytkowaniem produktu. Próżno obok „obracającego się lągo” szukać informacji o godzinach otwarcia, co jest, na którym piętrze i spiker nie mówi co można kupić, na którym stoisku w domu towarowym. To co na pewno można znaleźć to przekaz skierowany na emocje i opowiadanie historii.

O co tak naprawdę chodzi w reklamie?

Mirosław Łesyszak w „Mitach opowieści reklamowej pisze” : „Wydawałoby się, że w reklamie chodzi wyłącznie o to, by przekonać odbiorców do kupowania jak największej ilości dóbr. Jest to przeświadczenie całkowicie błędne. Istotą reklamy jest konstruowanie opowieści, której tematem jest świat, opowiadanie świata. (…) Stąd właśnie bierze się jej magiczny wpływ na ludzką wyobraźnię oraz jej niewiarygodna skuteczność perswazyjna. Jeżeli reklama o czymś opowiada, to nie o pralkach, samochodach, kosmetykach i proszkach do prania, ale właśnie o świecie. Nie tyle o tym, jakim on jest, ile jaki być powinien”

Oczywiście nie każdy jest w równym stopniu podatny na tego typu perswazję. Są ludzie, którzy są przekonani, że są w pełni odporni na argumenty natury emocjonalnej i kupują jedynie na podstawie racjonalnych argumentów. Sam tak o sobie myślałem dopóki nie kupiłem pod wpływem reklamy sernika w pudełku do samodzielnego upieczenia. Dopiero po przyjściu z zakupów zorientowałem się, że ja właściwie w życiu nie upiekłem samodzielnie żadnego ciasta, nie zjem więcej niż dwa kawałki, a instrukcja w środku opakowania wcale nie sprawi, że będę w stanie upiec ten sernik. Zwyczajnie reklama, którą zobaczyłem w telewizji była zabawna. Spotkanie ze znajomym produktem w sklepie przywołało dobre emocje.

Czy można być odpornym na podejmowanie decyzji zakupowych pod wpływem emocji?

Czy to źle, że podczas zakupów pojawiają się emocje i jeżeli tak, to czy można je całkowicie wykluczyć ? Moja osobista odpowiedź na oba te pytania w największym skrócie brzmi: Nie wiem. Mam przeczucie, że nikt nie może powiedzieć, że wykluczył zupełnie emocje ze swoich zakupów. Nie wiem nawet, czy takie wykluczenie nie miałoby negatywnych konsekwencji. Warto natomiast mieć świadomość, że emocje na zakupach się pojawiają i mają wpływ na to co ostatecznie ląduje w naszych koszykach.

Jeżeli naprawdę chcemy podejmować racjonalne decyzje związane ze swoimi wydatkami, dobrze jest przestrzegać kilku prostych reguł, które mogą ułatwić osiągnięcie tego celu.

Pamiętaj, że emocje są częścią zakupów

Ta świadomość jest ważna. Jeżeli wiem, że procesie podejmowania decyzji pojawiają się emocje, łatwiej będzie zapanować nad nimi jeśli staną się nadmierne.

Daj sobie czas

Jeśli nagle czujesz, że bardzo potrzebujesz kupić rzecz, która jeszcze przed chwilą nie była Ci potrzebna, wyjdź ze sklepu (lub jeśli zakupy przez internet wyłącz komputer). Daj sobie czas na ochłonięcie i zastanowienie. Jeśli możesz, odłóż decyzję do jutra. Być może nagła potrzeba odejdzie wraz z zachodzącym słońcem.

Uważaj na okazje

Wyprzedaże, rabaty czy inne niesamowite okazje. Są świetne, bo dają nam szanse na pozostawienie kilku złotych w portfelu. Pod warunkiem, że wydajemy pieniądze na rzeczy, które i tak byśmy kupili. Nie jest dobrze jeżeli szczęście z napotkanych obniżek cenowych sprowadza się do góry niepotrzebnych rzeczy i pustego portfela.

Rób zakupy z listą

Wybierając się na zakupy z dokładną listę tego, co jest Tobie w danej chwili potrzebne, masz gwarancje, że pieniądze zostaną wydane na realizację Twoich najistotniejszych potrzeb. Z listą łatwiej będzie też unikać zachcianek.

albo jeszcze lepiej planuj wydatki

Spisywanie planu wydatków czy robienie budżetu domowego to zawsze dobry pomysł. Jeżeli zaplanuję sobie z góry pulę pieniędzy na drobne przyjemności, w ramach tego limitu mogę robić zakupy bez wyrzutów sumienia. Tak długo jak poruszam się w ramach założonego limitu, środki na inne, ważniejsze rzeczy są bezpieczne.

Kupuj rzeczy użyteczne

Kupując zadaj sobie pytanie o to, jak dany wydatek będzie Tobie służył. Nie kupuj rzeczy, które mogą się przydać w przyszłości. Kupuj takie, które są Ci potrzebne teraz. Możesz przygotować sobie listę ważnych pytań, które pomogą w podejmowaniu racjonalnych decyzji zakupowych.

Zakupy spożywcze tylko z pełnym żołądkiem

Często powtarza się, że na jedzeniu nie należy oszczędzać. Ani na jego jakości, ani na ilości jedzenia. Trzeba jednak przyznać, że głód na zakupach spożywczych potrafi sprawić, że kupimy obiektywnie za dużo jedzenia. I niekoniecznie będzie to jedzenie najwyższej jakości.

Unikaj zakupów na poprawę humoru

Zakupy dla niektórych do dobry sposób na relaks, czy poradzenie sobie ze stresem. Istnieje jednak wiele innych, równie skutecznych i tańszych sposobów na podniesienie sobie poziomu endorfin. Takie zakupy rzadko są racjonale i mogą doprowadzić Cię do większych kłopotów w przyszłości.

Zacznij oszczędzać

Jeżeli zaczniesz odkładać pieniądze, czy to na zabezpieczenie finansowe swojej przyszłości, czy na jakiś inny cel, z pewnością będzie łatwiej unikać zbędnych wydatków. Ważniejszy cel skutecznie wyciszy w Twojej głowie rozbuchane emocje podczas zakupów.

Dziękuję za życzliwą uwagę. Jeśli masz ochotę możesz podzielić się swoimi sposobami na podzielenie się swoimi sposobami na radzenie sobie z emocjami podczas zakupów.

Miłego dnia


źródło ilustracji: OAFE.net

Spodobał Ci się artykuł? Podziel się treścią:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *